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Nos médias : TV
L’importance de la publicité TV
La publicité TV est l’un des médias les plus influents du secteur publicitaire : l’émergence et l’accélération du digital n’ont pas mis un coup de frein à prévalence de la télévision. L’Arcom note que le téléviseur conserve sa place au sein des foyers, avec 90,3 % de domiciles équipés d’une télévision au 2ᵉ trimestre 2022. Et Médiamétrie révèle qu’en 2022, les Français ont passé en moyenne 3 h 26 devant leurs téléviseurs.
La publicité TV offre ainsi une puissante visibilité et un fort impact sur la notoriété des marques qui l’utilisent. Ce qui fait de ce média un support de communication particulièrement apprécié des entreprises, avec plus de 3 485 millions d’euros de dépenses en 2022.
Les différents types de publicité TV
LA PUBLICITÉ TV SPONSORISÉE
Le principe de la publicité TV sponsorisée (sponsoring ou encore parrainage) est très simple : il s’agit de parrainage d’une émission par une marque. Cette association d’une marque à un programme TV se fait par la diffusion d’un billboard de 6 à 12 secondes qui présente l'entreprise. Les billboards sont diffusés autour de l'émission parrainée : en général au début et à la fin, mais également avant les bandes-annonces promotionnelles du programme.
L’emplacement de la publicité TV de parrainage permet de capter plus facilement l’attention des téléspectateurs. Les annonceurs peuvent ainsi gagner en visibilité et en notoriété. Par ailleurs, la pub TV sponsoring rend possible une mémorisation rapidement et efficace des marques par les téléspectateurs : la mémorisation spontanée d’un billboard de parrainage est 95 % plus élevée que pour un spot TV classique.
LA PUBLICITÉ TV PROGRAMMATIQUE
La publicité TV programmatique renvoie avant tout au mode d’achat de ce dispositif de communication. En effet, le programmatique consiste en l’achat d’un espace publicitaire de façon automatique : l’annonceur entre son brief publicitaire (sa cible, le type de chaînes, la durée de la campagne, son budget…) dans une plateforme dédiée. L’interface se charge d’élaborer un plan média TV en fonction de ses différents critères et des inventaires mis à disposition par les chaînes. En somme, il s’agit du même principe que celui utilisé dans l’achat d’espaces publicitaires digitaux.
L’avantage de la publicité TV programmatique est qu’un spot publicitaire est diffusé sur plusieurs chaînes en passant par une seule et même plateforme. Cette automatisation du processus d’achat permet également de suivre les performances de votre campagne publicitaire TV en temps réel.
LA PUBLICITÉ TV SEGMENTÉE
La pub segmentée permet de diffuser à un instant donné et sur une même chaîne des spots publicitaires différents à différents foyers en fonction de leurs données sociodémographiques : âge, localisation, intérêt, etc. Ce dispositif est possible grâce à la récolte des données réalisées par les fournisseurs de téléphonie et d'internet. Données qui sont mises à disposition des chaînes afin qu’elles puissent diffuser les spots segmentés sur les box TV des foyers.
En 2022, 25 % des foyers français étaient éligibles à la TV segmentée (soit près de 6,6 millions de foyers), c’est 20 % de plus qu’en 2021.
Ainsi, la publicité TV segmentée permet de mettre en place une campagne publicitaire très ciblées, et ce, pour un coût inférieur à celui d’une campagne pub TV classique.
Et les résultats des marques ayant eu recours à ce à la publicité TV segmentée révèlent un média très efficace : elles ont noté une augmentation de 1 à 27 % de leur chiffre d’affaires.
LA PUBLICITÉ TV CLASSIQUE
L’expression “publicité TV classique” fait référence aux messages publicitaires diffusés lors des coupures pub à la télévision. Ces écrans publicitaires sont obligatoirement précédés et suivis d’un jingle de moins de 8 secondes. D’une durée de 15, 20 ou 30 secondes, le format spot TV est l’un des dispositifs publicitaires les plus puissants. Il est particulièrement efficace pour promouvoir un produit ou une offre et générer du trafic vers un site web, mais également :
- Augmenter votre notoriété : + 27 % de mémorisation de la marque
- Rendre votre marque attractive : attractivité boostée de 38 %
La publicité TV sponsorisée
Le principe de la publicité TV sponsorisée (sponsoring ou encore parrainage) est très simple : il s’agit de parrainage d’une émission par une marque. Cette association d’une marque à un programme TV se fait par la diffusion d’un billboard de 6 à 12 secondes qui présente l'entreprise. Les billboards sont diffusés autour de l'émission parrainée : en général au début et à la fin, mais également avant les bandes-annonces promotionnelles du programme.
L’emplacement de la publicité TV de parrainage permet de capter plus facilement l’attention des téléspectateurs. Les annonceurs peuvent ainsi gagner en visibilité et en notoriété. Par ailleurs, la pub TV sponsoring rend possible une mémorisation rapidement et efficace des marques par les téléspectateurs : la mémorisation spontanée d’un billboard de parrainage est 95 % plus élevée que pour un spot TV classique.
La publicité TV programmatique
La publicité TV programmatique renvoie avant tout au mode d’achat de ce dispositif de communication. En effet, le programmatique consiste en l’achat d’un espace publicitaire de façon automatique : l’annonceur entre son brief publicitaire (sa cible, le type de chaînes, la durée de la campagne, son budget…) dans une plateforme dédiée. L’interface se charge d’élaborer un plan média TV en fonction de ses différents critères et des inventaires mis à disposition par les chaînes. En somme, il s’agit du même principe que celui utilisé dans l’achat d’espaces publicitaires digitaux.
L’avantage de la publicité TV programmatique est qu’un spot publicitaire est diffusé sur plusieurs chaînes en passant par une seule et même plateforme. Cette automatisation du processus d’achat permet également de suivre les performances de votre campagne publicitaire TV en temps réel.
La publicité TV segmentée
La pub segmentée permet de diffuser à un instant donné et sur une même chaîne des spots publicitaires différents à différents foyers en fonction de leurs données sociodémographiques : âge, localisation, intérêt, etc. Ce dispositif est possible grâce à la récolte des données réalisées par les fournisseurs de téléphonie et d'internet. Données qui sont mises à disposition des chaînes afin qu’elles puissent diffuser les spots segmentés sur les box TV des foyers.
En 2022, 25 % des foyers français étaient éligibles à la TV segmentée (soit près de 6,6 millions de foyers), c’est 20 % de plus qu’en 2021.
Ainsi, la publicité TV segmentée permet de mettre en place une campagne publicitaire très ciblées, et ce, pour un coût inférieur à celui d’une campagne pub TV classique.
Et les résultats des marques ayant eu recours à ce à la publicité TV segmentée révèlent un média très efficace : elles ont noté une augmentation de 1 à 27 % de leur chiffre d’affaires.
La publicité TV classique
L’expression “publicité TV classique” fait référence aux messages publicitaires diffusés lors des coupures pub à la télévision. Ces écrans publicitaires sont obligatoirement précédés et suivis d’un jingle de moins de 8 secondes. D’une durée de 15, 20 ou 30 secondes, le format spot TV est l’un des dispositifs publicitaires les plus puissants. Il est particulièrement efficace pour promouvoir un produit ou une offre et générer du trafic vers un site web, mais également :
- Augmenter votre notoriété : + 27 % de mémorisation de la marque
- Rendre votre marque attractive : attractivité boostée de 38 %
Pourquoi faire de la publicité TV ?
La publicité TV vous permet d’atteindre une large audience : sa grande portée permet de transmettre votre message publicitaire à (presque) tous les Français.
Faire de la pub TV c’est s’assurer la rentabilité de son investissement publicitaire. En effet, Ekimetrics et le SNPTV ont démontré dans l’une de leurs études menée sur 6 ans, que pour un investissement de 1 €, la publicité TV permettait de rapporter 5,2 € de chiffre d’affaires aux annonceurs.
Avec un tel R.O.I. (retour sur investissement), il n’est pas surprenant d’apprendre que la publicité télévisée permet à elle seule d’initier 40 % des ventes imputées à la pub. Et cet effet d’accélération des ventes par la TV est immédiat et se maintient sur le long terme.
C'est un média qui dispose d’une certaine autorité auprès des consommateurs.
Lorsqu'elle est associée à d’autre média, la pub TV provoque les synergies les plus fortes : jusqu'à + 23 % d’efficacité sur les ventes qui y ont eu recours.
En plus d’être un booster de vente, la publicité TV est idéale pour travailler la notoriété de son entreprise : le public voit la télévision comme un média de confiance, ce qui a un impact positif sur la perception que les consommateurs ont d’une marque.
Combien ça coûte de faire une campagne publicité TV ?
L’efficacité publicitaire de la télévision en fait l’un des médias les plus chers à mobiliser dans sa stratégie de communication.
En effet, il faut au moins 100 000 € net H.T. d’investissements pour un spot publicitaire classique afin d'avoir un minimum de résultats. Et ce, aussi bien sur une chaîne de télévision historique, comme TF1 ou M6, que sur les chaînes de la TNT.
Néanmoins, il existe des moyens de faire de la publicité TV avec un budget plus restreint. Le sponsoring TV est l’une de ces solutions : pour 21 500 € HT (minimum), vous pouvez parrainer 50” Inside sur TF1 pendant une semaine.
Et si votre ciblage publicitaire ne demande pas de mettre en place une campagne à l’échelle nationale, vous pouvez toujours lancer votre pub TV sur une chaîne locale. Diffuser votre spot TV pendant un mois sur une chaîne régionale BFMTV vous coûtera entre 5 000 et 10 000 € HT.
Ou bien, passez par la publicité TV segmentée. En plus de permettre un ciblage précis, la TV segmentée est accessible aux annonceurs dont les budgets sont plus limités : le prix d’entrée pour une campagne de 7 jours est de 5 000 € HT sur M6 et de 15 000 € HT sur TF1.
Quelques termes à connaître avant de faire de la pub TV
Avant d’acheter votre espace publicitaire TV, il est nécessaire de vous familiariser avec le jargon employé pour l’achat et la vente de pubs TV. Voici les termes essentiels à connaître :
Le GRP
Le GRP est un indicateur, utilisé principalement pour la publicité TV, qui donne le nombre moyen de contacts publicitaires obtenus sur 100 individus de votre cible. Il est obtenu en multipliant le taux de couverture (le pourcentage de la cible atteinte par la pub) par le nombre de répétitions de votre campagne publicitaire. Plus un GRP est élevé, et plus vous avez de chances d’atteindre votre cible avec une publicité TV.
La tranche matinale
Il s’agit de la première plage horaire de diffusion des pubs (de 6h à 9h).
Access
Créneau horaire qui précède le Prime Time, généralement de 18h à 20h.
Prime Time
Également appelé première partie de soirée, il s'agit de la plage horaire comprise entre 20h et 22h. En général, le prime time est le créneau qui enregistre la plus forte audience
Les meilleures pratiques pour faire une publicité TV
Faire de la publicité TV ça ne s’improvise pas.
Il existe un certain nombre d’étapes essentielles à suivre pour s’assurer de la réussite de son action de communication télévisée :
- Comprendre son public cible : connaître parfaitement votre audience vous permettra de concevoir votre spot et de choisir les chaînes qui vous assureront de la visibilité auprès d’elle.
- Créer un message simple et mémorable : vos intentions doivent être claires afin que les auditeurs puissent comprendre facilement votre publicité. Garder en tête votre objectif et ce que vous souhaitez que les consommateurs retiennent de votre spot.
- Utiliser des visuels et un son accrocheur : faites en sorte que votre spot soit mémorable en utilisant des visuels qui l’aideront à se démarquer, tout en restant fidèle à votre charte graphique.
- Opter pour un spot en motion design : il vous coûtera moins cher qu’un film publicitaire réalisé avec des acteurs.
- Besoin d’aide pour créer votre pub TV ?
Mon Media Planner peut vous accompagner
- Choisir les bons horaires de diffusion : votre spot publicitaire TV doit aller à la rencontre de votre cible (et non l’inverse), choisissez donc les horaires de diffusion durant lesquels vous êtes sûr que votre audience est devant son écran.
- Faire valider son spot : toutes les publicités télévisées (sauf pour le parrainage) doivent obligatoirement être validées par l’ARPP. Attention, cette prestation est payante.
Avec Mon MEDIA PLANNER, nous vous épaulons et vous conseillons pour l’achat de vos campagnes TV.